Il pensiero che la comunicazione di marketing integrata sia semplicemente il coordinamento delle attività promozionali dell’azienda è piuttosto limitato. Il concetto in genere assume un’importanza crescente nella maggior parte delle organizzazioni professionali.
È vero che quando il concetto di comunicazione di marketing integrata inizialmente si è evoluto, è stato visto più come un ruolo di coordinamento. Tuttavia, il concetto è progredito e si è spostato.
Consideriamo questo confrontando una definizione “storica” di IMC con una definizione più pertinente e contemporanea.
Marketing integrato, una prima definizione di IMC e quella più attuale
La seguente definizione è del 1989 ed è stata sviluppata dall’American Association of Advertising Agencies. La comunicazione di marketing integrata è un concetto di pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano completo che valuta i ruoli strategici di una varietà di discipline di comunicazione. Ad esempio, pubblicità generale, risposta diretta, promozione delle vendite e pubbliche relazioni; combina queste discipline per fornire chiarezza, coerenza e il massimo impatto sulle comunicazioni.
In primo luogo, la definizione elenca i principali strumenti di comunicazione disponibili in quel momento (ovviamente prima dell’epoca del marketing online e dei social media). Infine evidenzia che l’obiettivo dell’IMC è quello di agire efficacemente in modo sinergico e fornire coerenza e massimo impatto.
Ecco una definizione IMC fornita da Don Schultz, che riflette più accuratamente l’attuale comprensione della comunicazione di marketing integrata.
La comunicazione di marketing integrata è un processo aziendale strategico utilizzato per pianificare, sviluppare, eseguire e valutare programmi di comunicazione del marchio coordinati, misurabili e persuasivi nel tempo con consumatori, clienti, potenziali clienti, dipendenti, associati e altri pubblici esterni e interni pertinenti mirati.
L’obiettivo è generare rendimenti finanziari a breve termine e costruire valore del marchio e per gli azionisti a lungo termine.
Comunicazione di marketing integrata, come cambia il concetto oggi
Valutiamo le differenze chiave tra le definizioni in evoluzione per capire come sono progredite la percezione e il ruolo delle comunicazioni di marketing integrate.
Il pubblico è molto più ampio dei soli consumatori. Sebbene la comunicazione ai consumatori rimanga ovviamente molto importante e probabilmente il fulcro della comunicazione per la maggior parte delle aziende, le aziende devono anche considerare la comunicazione di marketing interna (dipendenti), i partner strategici attuali e potenziali, gli influencer, i finanzieri, i media, i gruppi di pressione e così via.
L’obiettivo di essere “integrati” si riferisce a molto più di un semplice coordinamento tattico di vari strumenti di comunicazione, ma essenzialmente a diventare un’organizzazione che integra il marketing nelle sue operazioni principali e nella strategia centrale.
Inoltre l’IMC è diventato più basato sui dati. La strategia di comunicazione di marketing, che è ovviamente un sottoinsieme della strategia di marketing complessiva per l’organizzazione, deve essere più analitica, basata sui dati, utilizzando esperimenti di marketing per consentire di prendere decisioni chiare.
L’obiettivo ultimo delle attività di IMC è infine creare valore sia nel breve che nel lungo periodo e, principalmente in termini di redditività continua, crescita e valore del marchio. Pertanto, vanno bilanciati gli obiettivi a breve e lungo termine nell’ottica di una migliore implementazione del concetto.